Come fare marketing nel B2B: una guida utile

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Stando all’ultimo report emanato da HubSpot a fine 2022, il 52% delle aziende B2B sta conducendo campagne di marketing. Se ti trovi qui probabilmente fai già parte di questa grossa percentuale in crescita oppure vuoi entrare tra le fila delle aziende che hanno scelto di investirci. Probabilmente ti starai chiedendo: è possibile? Si ottengono risultati con il digital? E, se sì, come fare marketing nel b2b? Se è così, sei nel posto giusto. Qui, risponderò a tutte queste domande. Cominciamo!

Quando si parla di marketing, per quanto io sia una persona creativa, mi piace affrontare la discussione con i dati alla mano. Ecco perché, come sempre, prima di scrivere questo articolo, sono andato a fare una ricerchina su qualche numero utile per inquadrare il fenomeno.

Inizio perciò con una domanda: sai chi sono i decision maker aziendali oggi? I millennial! Già, a decidere se sceglieranno te come fornitore o il tuo competitor adesso sono quelli nati tra la fine degli anni ‘80 e i primissimi anni 2000. Una generazione, questa, abituata a fare solo una cosa di fronte a un problema o a una necessità: navigare su internet.

Attenzione, la mia non è una premessa casuale. Al contrario, infatti, molte delle attività che ti proporrò e ti consiglierò sono proprio online, dove i tuoi potenziali clienti andranno alla ricerca di informazioni, di opinioni, casistiche e dettagli che poi impatteranno (positivamente o negativamente) sul processo di scelta.

Al contrario di quanto si sia creduto a lungo, quindi, il web è una risorsa non solo per tutte quelle realtà che si rapportano con il cliente finale e con i consumatori. Oggi la rete è una ricchezza e non possiamo più negarlo: promuovere il tuo marchio o il tuo prodotto implica andare su internet. Prima che te lo possa chiedere, perciò, sì è possibile fare anche digital marketing per il b2b. 

Vuoi farti trovare online? Devi fare SEO 

Uno dei poteri più grandi che internet ci ha conferito è la potenziale globalizzazione. Oggi qualsiasi azienda può stringere partnership e accordi commerciali con clienti dislocati ovunque, può fare accordi per forniture (anche milionarie) da erogare a business sparpagliati perfino in altri continenti. C’è solo un “ma”: farsi trovare.

Ti farò un esempio pratico. Poniamo che la tua impresa produca ricambistica compatibile per macchinari di produzione; offri una valida alternativa ai ricambi originali, permetti a uno stabilimento industriale di ottenere gli stessi risultati con un costo inferiore. Come puoi raggiungere il tuo target di riferimento oltre alle fiere di settore e al passaparola? 

I motori di ricerca. Già, come ti dicevo nelle premesse di questo articolo, oggi sono i millennial i buyer ai quali vai a offrire i tuoi prodotti e sono loro che, quando riscontrano un problema, si mettono alla scrivania, aprono un browser e cominciano a cercare

Ecco. Per essere lì, in quell’elenco di produttori, in quella lista di aziende non hai bisogno di nessun Santo in Paradiso. Ti serve solo fare attività SEO.

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Cos’è la SEO in breve

Per SEO si intendono tutte quelle operazioni che permettono al tuo sito, o alle tue pagine, di essere trovate su Google. Fare SEO significa avere un sito che funzioni (ottimizzato anche per il mobile), e pure rapidamente, e che ospiti contenuti utili per coloro i quali stanno effettuando una ricerca.

In poche parole se vuoi stare lì dove la gente cerca, se vuoi essere tra i primi risultati di Google, devi creare contenuti e quindi hai bisogno di investire nella creazione di articoli a tema, tra le altre cose. 

Fare SEO è possibile anche per te che produci bulloni conto terzi, insomma. Basta solo la giusta strategia.

È forse finita qui? Internet può aiutarti solo a farti trovare? No. Assolutamente!

Hai bisogno di nuovi potenziali clienti? La lead-generation è la risposta

Qual è la ragione che ti spinge a mandare in giro i tuoi commerciali? O a fare marketing in generale? A partecipare alle fiere? Trovare clienti. O meglio: trovare potenziali clienti. 

Aumentare il tuo portfolio di clienti può sicuramente far crescere il tuo business, permettendoti sia di penetrare nuove fette di mercato che trovare nuovi input per lo sviluppo di intere aree di prodotto (o servizio) che, magari, non avevi nemmeno valutato fino a quel momento. È lecito e sicuramente stimolante tuttavia si fa sempre più complesso soprattutto se non hai mai pensato ad accogliere nel modo migliore quelle persone che online ti cercano.

Ritorniamo all’esempio di prima. Tu produci ricambi per macchine industriali. Il tuo sito, che non aggiorni già da un po’, ha solo una pagina di contatti e se qualcuno deve provare a raggiungerti può farlo attraverso una email info@qualcosa.com (che nessuno leggerà se non con estremo ritardo) o chiamando a un telefono fisso.

Che succede a quelle persone che, magari, navigano tra le tue pagine e provano a chiamarti dopo l’orario di chiusura? Semplice: tornano indietro e vanno all’azienda successiva, alla riga seguente della pagina dei risultati di Google. Con ogni probabilità potresti aver perso un bel contratto!

Ora, è necessario che tu capisca una cosa: i siti vetrina non servono a nulla! Avere nel 2023 un sito web in cui tu parli di te e basta, ti presenti senza permettere alcuna interazione è solo uno spreco di soldi. Quell’insieme di pagine di fatto è la tua azienda online. Non è una vetrina. È la tua reception, il tuo ufficio commerciale, il tuo ufficio PR, quello post-acquisto, l’amministrativo. È il tuo intero stabilimento produttivo, pixel dopo pixel. 

Cosa faresti quindi se un potenziale cliente venisse a suonare al citofono del tuo cancello? Lo faresti accomodare, prenderesti i suoi riferimenti, lo accoglieresti risponderesti a qualche domanda e poi nei giorni successivi gli manderesti una proposta commerciale per dare il via alla negoziazione.

Online deve essere la stessa e identica cosa! Anche perché potresti trovare alle porte del tuo cancello virtuale John Smith che ti scrive dall’Ohio e per i tuoi ricambi non avrà quasi mai il tempo di chiamarti dopo le 7 sera perché è in un altro fuso. 

Fare lead-generation significa mettersi nelle condizioni di raccogliere contatti sempre. Anche a Natale. Significa creare un sistema che ti permetta di gestire richieste su richieste da passare al tuo commerciale, facilitando il lavoro di ricerca clienti e permettendogli di dare uno scossone alle sorti del tuo fatturato.

Magia? No, B2B digital marketing. Niente di più efficace!

Cura i rapporti con i tuoi contatti grazie all’e-mail marketing

Tanti contatti, poca cura. È questo quello che succede molto spesso in azienda. L’ho visto con i miei stessi occhi quando magari tornavamo dalle fiere di settore con le rubriche strabordanti di biglietti da visita. 

Trascorrevano i giorni e, come in un caso di omicidio, più tempo passava e più diventava complesso stare dietro a tutti. Le lancette avanzano e tu rischi di cedere un lead alla concorrenza che è stata più veloce. 

Ancora. Dopo la firma, piazzi qualche fornitura, ma poi, arrivano gli altri clienti e quelli che restano silenti per un po’ il commerciale non può seguirli e allora finiscono nel dimenticatoio. Questi, giustamente, si sentono abbandonati e alla fine vanno altrove.

Esiste una soluzione? Assolutamente sì: è l’e-mail marketing. 

Attraverso una serie di messaggi mirati e creati a puntino potrai:

  1. Tenere in caldo i nuovi lead finché riuscirai a mandar loro informazioni commerciali adeguate;
  2. Continuare a coltivare il rapporto con quelli che sono già i tuoi clienti, ma che, per qualche ragione, stanno ordinando di meno;
  3. Mantenere vivo l’interesse di coloro i quali potrebbero essere interessati, ma non sono ancora convinti.

L’e-mail marketing, che non consiste solo nell’invio di newsletter (non confondiamo!) può davvero aiutarti nella gestione quotidiana dei rapporti con gli stakeholder in generale e migliorare sia la tua immagine che, ancora una volta, semplificare il lavoro di chi si occupa delle tue vendite.

CRM Marketing

Partiamo da un presupposto: nel terzo millennio non puoi più gestire le tue vendite con un file Excel. È volatile, confusionario, rischioso e soprattutto non è aggiornabile in modo automatico. I CRM nascono per questo!

Cos’è un CRM?

Un CRM (Customer Relationship Management) non è altro che un applicativo in grado di aiutarti nella gestione del rapporto tra cliente e azienda. Tiene a mente tutte le vostre interazioni, traccia le richieste via email, può registrare le sue visite al sito e i click alle email. 

Fare marketing servendosi di un CRM quindi significa ricordarsi tutto quello che ti può servire in fase di negoziazione per convincere un potenziale cliente a firmare, un ex a tornare e un attuale a restare, magari comprando altro (in attività di up-selling e cross-selling).

Un CRM ti cambia la vita. Impostarlo nel modo giusto è quello che ti permette di rivoluzionarla.

Social Media Marketing e Social Selling

Trascorriamo gran parte del nostro tempo libero online, soprattutto sui social. Ci piace farlo. Lo faccio io, probabilmente anche tu e… sai chi altro? I clienti.

Ecco perché non puoi limitarti ad avere una Company Page su LinkedIn con un solo post e magari anche un solo il 50% dei tuoi commerciali collegato alla tua azienda, con una foto profilo che risale alla sua laurea. 

Assolutamente no. 

Fare social media marketing per un’azienda B2B non è impensabile. Al contrario è giusto e attuale. È competitivo e ti permette di creare relazioni con tutti coloro i quali possano portarti interesse. Qualche esempio?

  • Contatti;
  • Clienti;
  • Fornitori;
  • Collaboratori;
  • Finanziatori e partner;
  • Esperti di finanza agevolata;
  • Giornalisti e professionisti dell’informazione.

Attraverso i tuoi social puoi presentarti ai potenziali clienti, informare quelli che ti hanno già scelto dando loro dettagli sulle tue ultime novità e ricordargli che tu e il tuo team siete ancora lì, operativi. Puoi trovare nuovi fornitori o diventare appetibili per le menti del futuro, quelli che potrebbero collaborare con te. Puoi raggiungere altre tipologie di stakeholder come soci, finanziatori, esperti in grado di suggerirti finanziamenti statali, europei o regionali e infine attirare l’attenzione di reporter e giornalisti che possono accendere le loro telecamere sul tuo brand e permetterti di arrivare in posti che nemmeno avevi considerato mai.

Naturalmente questo non è solo un lavoro del marketing o da relegare ai contenuti. I social sono un supporto, ma è cruciale sviluppare delle relazioni, fare network. 

PR, digital e non

Imprendere al giorno d’oggi, sotto certi aspetti, non è tanto diverso dal farlo anni fa. Stare nelle vendite o dirigere un’azienda continua anche un lavoro di scambi interpersonali. Fare marketing per il B2B quindi vuol dire anche prendersi cura di tutte quelle che sono le PR. Tanto online quanto al di fuori del contesto digitale.

In base alla mia esperienza posso dirti che quando il marketing parla anche con chi cura l’ufficio stampa (se ne hai uno) il tutto avviene con più fluidità e l’immagine dell’azienda ne guadagna. E pure tanto!

Eventi aziendali e fiere

Continuando a parlare di PR quindi non possiamo concentrarci sugli appuntamenti di networking per eccellenza: gli eventi e le fiere di settore.

Fare marketing per il B2B non può voler dire pensare solo agli aspetti virtuali o digitali. Ci sono ancora occasioni che sono, e per il prossimo futuro saranno, al centro dei calendari delle imprese. In questi contesti, quindi, il web con tutte le sue potenzialità assume il ruolo di canale comunicativo e promozionale di queste date. Deve lavorare a braccetto insomma, ma non può rimpiazzarlo.

“Che ci sia maggiore attenzione ai budget e, soprattutto, alla qualità della proposta è indubbio” ha dichiarato Stefania Fazzi, CEO e Direttrice Generale di Endes, agenzia di eventi. “C’è però molta voglia di tornare a incontrarsi. Gli eventi continuano a essere una delle principali fonti per la lead-generation e per la creazione di rapporti proficui. Ci vuole tuttavia un buon motivo per far muovere un partecipante. L’intero appuntamento va quindi pensato; non c’è più spazio per l’improvvisazione insomma!” ha continuato l’imprenditrice, con ormai 27 anni di esperienza alle spalle. “Per quanto riguarda le nuove tendenze, quindi, va citato sicuramente il phygital” conclude Fazzi. “Avrà sempre più spazio!” 

E che dire delle fiere?

Le manifestazioni di questo tipo, soprattutto per chi lavora nel B2B non hanno perso valenza dopo la pandemia. Al contrario! Che si tratti di meeting, convegni o di esposizioni, lo sai meglio di me, a volte non ci si può tirare indietro. Il punto però è che se fino a un decennio fa ti bastava portare con te l’Addetto Stampa, dei commerciali e un interprete oggi non è più sufficiente. 

Una fiera o un evento aziendale, proprio come suggerito da Fazzi, deve essere concepito e progettato includendo anche quelli che sono i media digitali, sviluppare magari una multimedialità o una cross-canalità in grado di creare un piccolo universo aziendale che parta dallo stand espositivo e consenta alla tua società di portare in orbita quanti più possibili stakeholder. 

Anche in questo caso, non è astronomia è: strategia!

Come impostare una strategia di digital marketing b2b

Ciò che non mi stuferò mai di ripetere è che al giorno d’oggi non è difficile fare marketing. È solo più complesso, ma che ci resta di facile nel management d’impresa? Appunto! Mercati instabili, crisi (economiche, geopolitiche, sanitarie, energetiche e finanziare) sempre più ravvicinate rendono i mercati instabili. Il risultato? Non si può approssimare, non si può improvvisare.

Gestire i social network, aggiornare il sito, creare dei contenuti per il blog o spedire delle email per promuoversi o per segnalare che si sarà presenti a un evento o, ancora, per lanciare un nuovo prodotto non può essere affidato a chiunque. Soprattutto non può essere frutto di un “lampo di genio”. C’è bisogno di analisi e pianificazione. C’è bisogno di strategia!

Fare marketing per il b2b? È questione di content strategy

Studia la tua azienda, comprendine i punti di forza e di debolezza. Profila il tuo mercato e avvicinati di più al target, scoprirai che non è una massa uniforme di clienti. Hanno dei nomi, dei bisogni, delle obiezioni, sono persone e, in quanto tali, comprano in modo diverso. Da chi? Da te? O anche dagli altri? E questi altri che fanno? Come si promuovono? Cosa piace ai tuoi clienti dei tuoi competitor? Vuoi essere come loro o preferisci distinguerti? Da lì si va avanti, unisci i punti e giù a programmare e poi a creare.

È così che cominci a mettere su una content strategy. È così che inizi a creare una content strategy. È così che imposti il marketing nel modo giusto. Nell’unico che funziona!

 

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