Buyer journey: la guida che stavi aspettando

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Una delle prime cose che viene insegnata quando si parla di economia è che domanda e offerta sono correlate. Ciò che spesso sfugge, però, è che a rappresentare la domanda sono proprio i clienti. Persone che comprano prodotti o servizi per risolvere un problema, soddisfare un bisogno o trasformare in realtà un desiderio. Sorge quindi spontanea una domanda: ma se tutto questo è così rilevante perché non guardare più da vicino cosa spinge un cliente a comprare o a scegliere noi come fornitori? È qui che entra in gioco lo studio del buyer journey. Vista l’importanza dell’argomento, oggi ti spiegherò cos’è, da quante e quali fasi è composto e soprattutto come mapparlo. 

Che i clienti vogliano esperienze d’acquisto sempre più personalizzate, tanto nel B2B che nel B2C, è ormai sotto gli occhi di tutti. Se hai qualche dubbio in proposito, ti basti pensare a quant’è rassicurante trovare il proprio barista di fiducia dietro al bancone del bar che frequenti oppure quanto ci faccia provare fiducia essere seguiti sempre dallo stesso professionista in uno studio associato. Come esseri umani vogliamo avere esperienze di acquisto personalizzate perché ognuno di noi è unico. E di conseguenza compra in modo diverso!

È in questo contesto complesso che si inserisce, accanto alla buyer persona, il buyer journey map che ci permette di associare il profilo del consumatore al suo percorso d’acquisto. Prima di addentrarci però negli aspetti più tecnici dell’argomento, conviene procedere un passo alla volta e partire dalle basi.

Cos’è il buyer journey?

A differenza di altri termini di questa disciplina, la definizione del buyer journey è alquanto semplice da spiegare: si tratta del viaggio che il cliente fa dal momento in cui capisce di avere un problema o una necessità fino al momento in cui valuta l’acquisto fatto, passando per altre fasi.

Per farla breve, il buyer journey è un percorso a tappe che consente al cliente di capire meglio le sue necessità, vagliare le possibilità e quindi fare una scelta d’acquisto che poi verrà valutata nel tempo per l’appunto. Vediamole però da vicino!

 

Le diverse fasi del buyer journey

A seconda delle scuole di pensiero gli step che ruotano intorno all’acquisto possono variare. Personalmente, fin da quando ho cominciato a lavorare nel mondo dell’inbound marketing, mi sono rifatto sempre alla classificazione proposta da HubSpot, che per l’appunto prevede cinque fasi tra il pre e il post-acquisto: awareness, consideration, purchase, retention e loyalty. 

Awareness

La prima fase, quella dell’awareness ovvero della “consapevolezza” coincide con il momento in cui l’utente comprende di avere un problema, ma non è certo della soluzione. Anzi, nella maggior parte dei casi, non sa nemmeno se ci sia una soluzione e così ricorre a ogni mezzo a sua disposizione (digitale e non) per capire se riuscirà a cavare il ragno dal buco.

Consideration

Superati i primi timori iniziali, la nostra buyer persona in questa fase è più consapevole. Ha compreso il suo problema e sa di potergli porre soluzione. In queste ore, più probabilmente giorni, quindi il potenziale cliente si preoccuperà di vagliare tutte le possibili strade percorribili, comparando i diversi prodotti (o servizi) che il mercato gli offre.

Purchase

L’acquisto. È giunto il momento di portare a casa il prodotto o la fornitura che risponde a tutte le caratteristiche ricercate. La fase del purchase coincide con il momento in cui la buyer persona prende una decisione e la concretizza, terminando l’acquisto.

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A questo punto, potremmo quasi fermarci qui, ma, se così facessimo, dimenticheremmo gli effetti fondamentali che il post-acquisto può sortire sulle compere future perché sì, succede. E adesso ti spiegherò come e perché!

Retention

Dopo aver strisciato la carta il cliente comincia a valutare se ne sia valsa la pena. Il prodotto soddisfa le sue aspettative? Se ha un problema l’azienda che lo produce o lo vende sa aiutarlo a venirne a capo? O comincia un ping-pong tra dipartimenti che fa sì che il cliente cominci a pentirsene? La fase della retention è quella che gli permetterà di comprendere se continuare a scegliere un brand, come fatto in passato, o se scappare alla prima occasione utile per non guardarsi più indietro. E non è finita qui!

Loyalty

A concludere l’esperienza c’è l’ultima fase, quella della loyalty (della lealtà per l’appunto). Direttamente collegata a quella della retention, qui entra in gioco il potere del cliente di promuovere la marca o tentare di distruggerlo. Ora vengono tirate tutte le somme da parte dell’acquirente che, se soddisfatto, consiglierà a colleghi, parenti e amici di scegliere un dato prodotto o servizio. Al contrario, se non avrà avuto una buona esperienza sarà pronto a denigrare quell’azienda lasciando pessime recensioni (scritte e orali).

Come si sposa tutto questo con il funnel?

Lo so che stai pensando: sì ma questa spiegazione a cosa porta? Come può aiutarti a promuovere al meglio la tua azienda e la tua offerta? Ci arrivo subito subito! 

Lo avrai constatato giorno dopo giorno a contatto con i tuoi clienti. Se fino qualche anno fa ti bastava rispondere a un paio di domande per poi proporre la tua soluzione, oggi il processo di acquisto si è dilatato moltissimo. I tuoi potenziali clienti arrivano da te già in possesso di alcune informazioni (talvolta anche errate), sono pronti a controbattere alle tue affermazioni e dopo aver ricevuto una proposta commerciale spariscono per qualche settimana: si sa, confrontano le possibilità. 

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Ecco. Di fronte a questo nuovo scenario tu non puoi cercare di vendere come hai sempre fatto; devi, invece, tenere a mente le nuove esigenze della clientela e quindi cominciare a promuoverti in modo diverso. Comprendere il buyer journey della tua azienda perciò ti consentirà di capire timori e frustrazioni dei tuoi clienti e di inserirti in modo nuovo così da prenderli per mano e portarli dove li vuoi portare: alla vendita.

Grazie a questo studio quindi potrai creare contenuti che ti consentano di aiutarli a conoscere al meglio il loro problema, profilargli delle risposte rassicuranti, proporre il tuo business come “risolutore” e quindi raccontare al tuo potenziale cliente che tu, la tua squadra, siete competenti, che avete esperienza e che saresti il miglior alleato che possa mai trovare sul mercato. Il content marketing funnel si inserisce proprio in quest’ottica e ti permette proprio di intercettare potenziali clienti più interessati, prima, e ancor più soddisfatti dopo.

Compresa l’importanza della mappatura del processo di acquisto non mi resta che provare a darti le indicazioni, la ricetta (per così dire) che ti aiuterà a farlo.

Come mappare il customer journey dei tuoi clienti

ALT: se vuoi provare fare questo lavoro in autonomia ti devi fermare. Voglio dire, non pensare di avere occhi e orecchie abbastanza grandi per sapere esattamente ciò che accade in ogni dipartimento della tua impresa. Così come ti ho spiegato nell’articolo in cui ti spiegavo come creare una buyer persona, anche qui, è cruciale che tu coinvolga tutte quelle persone che hanno a che fare con i tuoi clienti.

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Riunita tutta la squadra non devi far altro che prendere una lavagna o un cartellone e cominciare a scrivere le risposte a poche semplici domande (da replicare per ogni fase del processo d’acquisto). Le domande sono facili, ma il consiglio che ti do è quello di argomentare ogni risposta e, se possibile, cercare di riportare le esatte espressioni dei tuoi collaboratori o, meglio ancora, quelle dei clienti (se siete riusciti a impararle, visto che spesso sono molto simili). 

Con i tuoi colleghi cerca di rispondere a:

  1. Che si chiede il cliente in questa precisa fase del buyer journey?
  2. Cosa fa per procurarsi le risposte a questi dubbi?
  3. A chi si rivolge? Che strumenti usa?
  4. Come si sente? È frustrato? Scoraggiato?
  5. Cosa si aspetta che la nostra azienda faccia?

Trascrivere queste risposte, te lo assicuro, ti permetterà di mappare il buyer journey dei tuoi clienti e, di conseguenza, di individuare pecche del tuo modello commerciale e promozionale così come punti di forza. Infine, come anticipato, ti permetterà di avere ulteriori chiavi di lettura e quindi di trovare nuovi argomenti da trattare, spunti per la tua content strategy.

Conclusioni

Un gioiello è per sempre… il buyer journey no!

Non potevo non concludere questa guida evitando di darti un ultimo suggerimento, anzi di farti proprio una raccomandazione. Il pubblico cambia, i consumatori e i clienti cambiano. Tutto si evolve e così come le buyer persona, anche i processi di acquisto si modificano nel tempo. Accertati che quanto scritto nella tua buyer journey map sia sempre attuale e, qualora notassi delle variazioni, aggiorna il file. Ti aprirà nuove porte e ti regalerà nuove idee.

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