Qual è la prima regola da seguire per fare una buona strategia di marketing? Fissarsi gli obiettivi giusti. Ecco perché è importante che tu capisca come definirli efficacemente per il tuo business. Ed è per la stessa ragione che oggi, in questo articolo, cercherò di fare chiarezza sulla differenza che c’è tra un obiettivo di campagna e un goal, sulla definizione di obiettivo, sul significato dell’acronimo S.M.A.R.T per poi concludere con le istruzioni che ti aiuteranno a individuarli e fissarli. Vamos, cominciamo!
Secondo uno studio di HubSpot, un obiettivo chiaro influirebbe sulla riuscita di un progetto influenzando l’operato di chi si adopera per raggiungerlo. La software house americana ha infatti rilevato che chi ha scritto nero su bianco i propri obiettivi, con chiarezza (ovvero il 76% degli intervistati) è riuscita a vincere la sfida e riportare a casa il risultato.
Ma cosa si intende per obiettivo? C’è una differenza tra obiettivo e goal? E come fa un’azienda a definire degli obiettivi realistici e raggiungibili? Questo è il luogo giusto per scoprirlo. Procediamo per gradi!
Contenuti dell'articolo
Cos’è un obiettivo?
Partiamo dalle basi. Potrà sembrare inutile dirlo, ma, stando alla Treccani, l’obiettivo non è altro che lo “scopo di una determinata operazione militare, tattica o strategica”. L’obiettivo è quindi quel risultato che un’azienda si aspetta di raggiungere attraverso una serie di attività, a seguito di un investimento o di alcune operazioni mandate avanti nel tempo.
Fin qui tutto chiaro, no? Bene, ora però dobbiamo approfondire il concetto e scardinare uno dei luoghi comuni più diffusi, soprattutto in campo pubblicitario ovvero: i goal e gli obiettivi non sono la stessa cosa.
Differenza tra obiettivo e goal
Noi italiani amanti dell’inglese ci abbiamo messo poco per abbattere una sottile, ma importante, diversificazione tra i termini “objective” e “goal” che, pur avendo un significato simile, hanno due sfumature diverse.
Infatti, se il primo, ovvero l’obiettivo, denota uno scopo di breve termine, il goal è un qualcosa che l’azienda prefissa e definisce per un lasso di tempo più lungo. In poche parole il goal è lo scopo finale che un business ha individuato e che, magari, tende a coincidere almeno in parte con la vision di progetto. Al contrario, l’obiettivo è un qualcosa di concreto, definito e misurabile che permette al project manager o comunque al responsabile di dipartimento di verificare se l’impresa sta percorrendo la giusta strada per il raggiungimento del goal finale oppure no.
Se la tua è un’azienda b2b che vuole espandersi all’estero, potremmo dire che il goal della tua società è quello di penetrare il mercato inglese. In tal senso, quindi, degli obiettivi funzionali a questo goal potrebbero essere il brand positioning, la lead-generation e la ricerca di potenziali partner in 18 mesi dallo start di progetto.
Più chiaro, no?
Ma tutto questo cosa implica in campo pubblicitario?
Obiettivi di marketing esempi
A questo punto quindi non mi resta che darti qualche obiettivo di marketing, oltre a quelli già indicati, che possano aiutarti a capire quali siano gli scopi che puoi raggiungere attraverso la creazione dei tuoi contenuti oppure per i quali ideare una content strategy.
Oltre alla già citata brand awareness che può essere raggiunta sia attraverso delle attività di PR, che grazie a specifiche campagne ADV condotte sui social oppure ancora sui motori di ricerca, con il posizionamento SEO, un business può cercare di trovare nuovi contatti o di aumentare il tassi di conversione e riconversione approfittando dell’email marketing.
Naturalmente, ognuno di questi potenziali obiettivi coincide con una KPI diversa, come avevo già provato a spiegare nell’articolo su indicatori di performance e mail.
Ci tengo quindi a precisare che non basta una sola campagna per aiutare una marca a farsi conoscere, trovare contatti e vendere. Assolutamente no! Al contrario, spesso obiettivi diversi significano altrettante campagne e – come scritto poco fa – KPI diversi.
Cosa sono gli obiettivi S.M.A.R.T?
Nelle premesse di questo articolo, ci tenevo a precisare un concetto: alla base di una strategia di marketing performante ci sono gli obiettivi. È cruciale prefissare quelli giusti. Ma cosa si intende per giusti?
Partiamo da un presupposto: un’azienda può avere il goal di crescere nel tempo, ma questa crescita va concretizzata e quindi misurata. È perciò in quest’ottica che arrivano in soccorso gli obiettivi S.M.A.R.T., acronimo che in inglese vuol dire anche intelligente.
Cosa significa obiettivo intelligente? È presto detto, se sciogliamo l’acronimo e cerchiamo di capire cosa per cosa stia ognuna di quelle iniziali.
L’acronimo, coniato dall’economista Peter Drucker nel suo libro “The practice of Management” sta per: specific, measurable, achievable, relevant, time-based. Non ti preoccupare! Ora li spiego tutti in italiano così da mettere fine, una volta per tutte a ogni dubbio.
- Specific (specifico). Un obiettivo deve essere chiaro, specifico e cristallino proprio nella sua descrizione. Trovare più clienti non è un obiettivo smart. Dire invece: dobbiamo acquisire almeno 10 clienti fa sì che sia già più definito.
- Measurable (misurabile). Sì. Non può essere vago l’obiettivo, deve contenere un indicatore o implicarne uno. Nell’esempio che ti facevo prima “10 clienti” sto indicando esattamente l’unità di misura, un numero che permette a chi verifica di capire con facilità se l’impresa ha raggiunto quell’obiettivo. È forse finita qui? Ovvio che no!
- Achievable (raggiungibile). Devo spiegartelo velocemente? Prendi la lista dei buoni propositi che hai scritto a capodanno e stracciala. Fare yoga tutti i giorni alle 5 del mattino non è raggiungibile se ami svegliarti con calma alle 7.30. Un obiettivo smart è un qualcosa che puoi realizzare;
- Relevant (rilevante). Un obiettivo ha un rilievo per le sorti della tua azienda. Insomma, non metterai sotto pressione i tuoi colleghi per puntiglio. Al contrario lo farai perché il raggiungimento di quell’obiettivo sarà d’impatto per la compagnia;
- Time-based (basato sul tempo). Per essere misurabile un obiettivo ha bisogno anche di un orizzonte temporale entro il quale la missione, per così dire, deve essere portata a compimento.
Quindi: qual è l’esempio di un obiettivo S.M.A.R.T. per un business che vuole penetrare il mercato inglese? Firmare un contratto con 10 clienti in Inghilterra entro 12 mesi dallo start di progetto.
Chiaro, misurabile, raggiungibile, rilevante per l’azienda e basato su un lasso tempo (ragionevole, mi raccomando!).
Come individuare quelli per la tua azienda
Sia da consulente di marketing che da project manager, spesso sono inciampato in campagne o progetti ideati sul più deleterio dei presupposti: un obiettivo irraggiungibile per ieri. Ecco perché voglio tentare qualcosa di diverso: voglio provare a farti qualche domanda che spero tu possa ricordare quando andrai a prefissarti i prossimi obiettivi.
- Qual è il tuo scopo a lungo termine? Che cosa vuol fare la tua azienda? Anzi perché è nata la tua azienda?
- Come ti aiuta questo progetto a raggiungere il goal finale della tua azienda?
- Cosa vuoi fare esattamente?
- Entro quanto?
- Hai le giuste risorse umane ed economiche per raggiungere questo obiettivo?
- È ragionevole ciò che stai proponendo ai tuoi colleghi? O è solo un tentativo disperato?
Rispondere a questi interrogativi ti darà il materiale necessario su cui riflettere per andare a scrivere un obiettivo che risponda ai canoni di Drucker senza scrivere una lista dei desideri simile alla lettera che un bambino scriverebbe a Babbo Natale.
Conclusioni
Sono una persona molto ottimista, ma l’ottimismo non basta soprattutto quando si parla di impresa, di business. I leader e gli imprenditori non possono vivere di soli “vorrei”. Se Disney disse che “la differenza tra un sogno e un obiettivo è una data”, oggi noi sappiamo che non basta avere un numerino cerchiato sul calendario. Abbiamo bisogno di concretezza. Solo così si potranno gettare le basi per cominciare, passo dopo passo, a concorrere alla crescita di un’organizzazione.
Hai già fissato gli obiettivi di marketing per il prossimo quadrimestre?
Vuoi una seconda opinione per accertarti che siano ragionevoli?
Approfitta di un cervello in più. Facciamo due chiacchiere!
