Guida utile all’analisi dell’e-mail marketing

Come capisci se le tue e-mail stanno funzionando bene? O, come misuri gli esiti di una campagna di e-mail marketing? Se ti stai ponendo queste domande probabilmente hai già inviato qualche DEM o qualche newsletter e tu e il tuo team non siete sicuri delle performance della campagna in corso oppure ti stai semplicemente chiedendo se l’efficacia di un messaggio di posta sia misurabile. C’ho visto bene? Qualunque sia il tuo caso, questo articolo nasce con uno scopo: andare dritto al punto e mettere nero su bianco tutte le KPI dell’e-mail marketing, spiegarti il significato e quindi, indirettamente, farti capire quali voci meritano la tua attenzione in un report.

Cominciamo dalle basi!

Si può condurre un’analisi sulle tue attività di e-mail marketing?

Dopo la premessa che ti ho fatto qui sopra rischio di ripetermi perciò per non tediarti sarò rapido e indolore nel darti una risposta: sì. Le campagne di email marketing vivono grazie ai dati. 

Come ho scritto in precedenza, è con i dati che vai a definire di cosa parlare in una e-mail, quando inviarla e come inviarla. Sono perciò sempre i numeri a dirti (nero su bianco) se i tuoi messaggi vengono letti e, soprattutto, cliccati. In che modo? Attraverso tutta una serie di indicatori e percentuali in grado, appunto, di fornirti una più chiara e accurata lettura delle tue prestazioni. 

Quali sono le KPI dell’e-mail marketing?

L’elenco che segue include sia quelle “on-mail” che quelle off-mail ovvero ho pensato di inserire anche alcuni indicatori che possono darti un’idea sul funzionamento delle tue campagne, in relazione al fatturato generato dalle diverse attività. Adesso, però, bando alle ciance: vediamole una a una da vicino.

Tasso di consegna o delivery rate

Il delivery rate non è altro che l’indicatore che ti dice quante delle e-mail che hai inviato in una data campagna è effettivamente arrivato a destinazione. Un tasso di consegna basso può perciò significare che hai un CRM con un database contatti vecchio, che merita un aggiornamento. Ricorda la regola è sempre la stessa: meglio pochi contatti, ma buoni che tanti vecchi e ammuffiti.

Tasso di rimbalzo (bounce rate)

Al contrario del precedente, il bounce rate ti dice quante delle e-mail inviate non è mai arrivato a destinazione. Se perciò le tue newsletter, le DEM o le email automatiche avessero un alto BR, il consiglio che ti do è sempre quello di fare un controllo al tuo CRM e, come sopra, verificare che gli indirizzi inseriti a sistema siano corretti, attivi, e quindi funzionanti. 

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Tasso di apertura (Open Rate o OR)

Quanti destinatari hanno aperto la tua e-mail? È qui che cominciamo a giocare duro ed è proprio l’OR a darci qualche risposta. Il tasso di apertura perciò può mettere in evidenza problematiche connesse alla “forza” dell’oggetto e del preview text delle tue email. Un open-rate basso può indicare diverse cose, ma spesso a giustificare questo fenomeno è il copy troppo debole oppure una segmentazione del database errata. Già: è cruciale mandare il messaggio giusto al gruppo di contatti giusto. Smettiamola con questa pesca a strascico. Non inviamo tutto a tutti!

Tasso di apertura unica (Unique Open Rate o uOR)

Leggermente più specifico dell’indicatore precedente, questo tasso indica il numero di aperture uniche. Se l’Open Rate tiene in considerazione perfino le aperture del messaggio ripetute dallo stesso utente, l’uOR tiene conto solo della prima apertura non riconteggiando le successive eseguite dallo stesso utente. In altre parole se Mario Rossi apre 18 volte la mia newsletter, il sistema nell’uOR segnerà una sola apertura ma non le successive 17, fornendomi un dato molto più preciso.

Tasso di click (Click Rate o CTR)

Hai inserito un bottone o un link all’interno della tua mail? Grazie a questo indicatore potrai capire quanti, tra i destinatari, hanno cliccato quel collegamento e quindi hanno visto la pagina o il contenuto agganciato alla mail. Il CTR quindi tiene conto di questi click e, qualora fosse basso, potrebbe indicare che la call-to-action è poco visibile, posta troppo in basso (se la mail è molto lunga) oppure l’offerta è interessante per l’utente del messaggio.

Qual è la differenza tra CTR e uCTR (unique-click-to-rate)?

Al pari dell’uOR, questo indicatore indica il numero di click unici. Non conteggerà quindi i click ripetuti dallo stesso utente, fornendoci una visione d’insieme delle performance della campagna molto più precisa. 

Tasso di click sulle aperture (Click-through-open-rate o CTOR) 

Ok, ora potrà sembrarti un attimo di essere tornati al liceo. Il CTOR è dato dal rapporto tra il numero di click unici e il numero di aperture uniche. In altre parole questo indicatore è in grado di darci un’idea precisa del coinvolgimento dei nostri utenti. Il perché è molto semplice: tiene infatti conto solo dei click unici e delle aperture uniche. Ti sembra abbia poco senso? Beh, non tutti coloro i quali apriranno la mail cliccheranno sul bottone o sul link. Grazie a questo indicatore perciò potrai capire esattamente quante persone hanno fatto click (o pigiato sullo schermo) e quindi potrai andare a fondo e scoprire quanto il tuo pubblico è coinvolto dai tuoi messaggi. A parer mio, questa non è una KPI, probabilmente è la KPI.

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Tasso di disiscrizione 

Spesso sottovalutato, questo indicatore è davvero molto rilevante. Un alto tasso di disiscrizione indica che probabilmente hai un database davvero troppo sporco che stai inviando messaggi con una frequenza elevata e di bassa rilevanza: per farla breve in modo brutale i tuoi destinatari sono talmente stufi dei tuoi messaggi da non volerne più ricevere. I trend parlano chiaro, se riscontri un tasso superiore al 2%, il consiglio che posso darti è quello di rivedere la tua email marketing strategy per creare dei contenuti utili e interessanti per la tua audience. 

Tasso di conversione

Se prima ti è sembrato di tornare al liceo, preparati perché qui devi proprio armarti di calcolatrice e di Google Analytics. Il conversion rate è la KPI che ci indica quante delle persone che hanno aperto il messaggio, di fatto, poi, hanno compiuto l’azione desiderata. Per risalire a questo dato, perciò, dovrai conteggiare il numero di email recapitate, verificare il numero di utenti che hanno visto la pagina collegata alla CTA (o che hanno compiuto l’azione indicata nella CTA come compilare un modulo) ed eseguire un semplice calcolo, una divisione: (Utenti che hanno completato l’azione/Numero di email recapitate)*100.

ROI, il ritorno di investimento

Quanto ti ha fatto guadagnare la tua campagna di email marketing? Puoi calcolarlo! Sì, al pari di tutti gli altri asset puoi tranquillamente calcolare il ROI di questa attività. Ti basta tracciare le tue vendite per poter risalire al valore delle vendite provenienti dalle mail e, ottenuta questa cifra calcolerai: [(Valore delle vendite provenienti dalle mail – costo di produzione della campagna)/ Costi della campagna]*100.

Misurare l’efficacia dell’e-mail marketing è possibile. Oggigiorno quasi tutti gli strumenti sul mercato tracciano le KPI indicate sopra perciò non ti resta che creare con criterio le tue campagne stabilendone gli obiettivi e, di conseguenza, le KPI da monitorare durante i tuoi report.

 

Hai qualche perplessità sulle tue campagne di email marketing?
Chiedimi pure, facciamoci una chiacchierata.

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