E-mail marketing per il B2B: tutto quello che c’è da sapere

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Ma perché è ancora importante fare e-mail marketing? Quali sono i vantaggi dell’email marketing? C’è una differenza tra una DEM e una newsletter? Come fanno le aziende b2b a condurre delle campagne di email marketing efficaci? Domande come queste sono lecite e diffusissime. Ecco perché nasce questo articolo: per mettere in fuga i dubbi più comuni. 

Nel marketing, ne sono convinto, c’è sicuramente spazio per la creatività, ma le idee hanno senso solo se guidate dai dati. Prima di addentrarci nei vari tecnicismi perciò vorrei fare un attimo una panoramica sull’uso delle email, cominciando proprio a guardare da vicino i trend e i dati.

Perché fare e-mail marketing?

“Le e-mail sono morte”. Io lo sento ripetere dal 2015, anno in cui ho lasciato il giornalismo per la comunicazione aziendale. Ma è vero? Conviene investire in una campagna DEM, nella creazione delle newsletter o delle email transazionali? Lascio la parola ai numeri.

Nel 2022 in Italia sono state inviate e recapitate circa 15 miliardi di email (non sono incluse quelle “personali” o inviate senza un tool di email marketing), stando all’Osservatorio Statistico sull’email marketing di MailUp. Di queste, nel B2B è stato aperto il 14,9% con una percentuale di click sulle aperture pari al 9,14%.

Non ti bastano queste cifre? No problem. Allarghiamo lo scenario, buttando uno sguardo alle statistiche sull’e-mail marketing per il B2B che HubSpot ha messo a disposizione sul sul blog.

Il 64% dei marketer intervistati, per esempio, afferma che la loro strategia di email marketing è stata effettiva e ha permesso il raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati

Quali sono le email con il click-to-rate più alto? Quelle che riguardavano il lancio di nuovi prodotti! E quale modo migliore per curare il rapporto con i lead generati? Secondo Litmus è l’automazione (ma c’era da aspettarselo, aggiungerei!).

Long story short, come direbbero gli inglesi (ovvero per farla breve): perché fare email marketing? Perché funziona. Sia nel B2C, ma soprattutto nel B2B.

Chiarito questo aspetto, quindi è venuto il momento di capire esattamente cosa sia l’email marketing prima di concentrarci su come farlo.

Cos’è l’email marketing e come viene definito?

L’e-mail marketing è una delle forme di direct marketing più diffuse. Si basa sulla costruzione di una relazione tra azienda e contatto (sia esso potenziale cliente che attuale) nutrita e animata attraverso l’invio di e-mail.

Ti faccio un esempio rapido. Poniamo che il tuo business mandi te e il tuo team a una fiera di settore alla ricerca di contatti. Una volta tornati a casa, per così dire, dovrai prenderti cura di quei potenziali clienti. Potresti metterti al telefono e chiamarli uno a uno oppure mettere a terra una strategia che ti permetta di ricordare a queste persone chi sei tu, chi è la tua azienda e cosa fa. 

Caso analogo per la lead-generation online. Se riesci a generare contatti attraverso il tuo sito web non puoi aspettarti che questi lead diventino prospect e clienti per magia. No. Ti toccherà corteggiarli e puoi farlo attraverso la posta elettronica. 

Queste attività fanno parte dell’area di competenza dell’e-mail marketing, che include diverse modalità.

La newsletter

Probabilmente è la forma di e-mail marketing più conosciuta e diffusa. Una newsletter non è altro che una email con cui il mittente aggiorna il destinatario sulle novità di settore, di mercato o su importanti “scoperte” tecnologiche che possono impattare sulle aziende dei tuoi contatti. La newsletter non è altro che un bollettino emanato per tenere aggiornati i lettori.

Stando al già citato osservatorio di MailUp, nel 2021 nel mercati B2B le newsletter hanno registrato un tasso di apertura pari al 15,17% e del click su apertura del 9,24%

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Una newsletter può funzionare, ma ricordati di non concepirla in stile “volantino del supermercato”. Insomma: non puoi ricordarti di schiacciare su invia solo quando vuoi provare a vendere qualcosa.

Vuoi che venga letta? Informa i tuoi lettori. Fa’ che la tua azienda diventi un portatore di novità. Al pari di un giornale insomma!

Le email transazionali

Ta-da-da. Qui c’è sempre molta confusione perciò cercherò di essere il più chiaro possibile, anche perché gli usi di questo tipo di messaggio possono essere molteplici. Prima di addentrarci nei possibili usi quindi: cos’è esattamente una e-mail transazionale? 

Si tratta di un messaggio di posta elettronica inviato automaticamente quando un sistema registra una variazione di stato, un passaggio da una fase all’altra

Nel B2C è molto più facile trovare degli esempi pratici. Se Amazon evade il tuo ordine, tu ricevi una notifica via email: “Il tuo ordine è partito”. Un messaggio che, generalmente, include tutte le informazioni sull’acquisto incluso un link che consente di tracciare la posizione del pacco.

Quale utilizzo potremmo ipotizzare per il B2B, invece? Beh posso citartene diversi, ma il primo che mi viene in mente è proprio quello del “lead-nurturing”. Un contatto scarica una tua risorsa gratuita (come un template). Da quel momento inizia a ricevere a una cadenza specifica una serie di messaggi che gli spiegheranno come usare il modello scaricato, che aggiungano informazioni portando magari testimonianze aggiuntive come case-study e interviste. Insomma: una conversazione a puntate che aiuta il lead a evangelizzarsi su un tema e, di conseguenza, a fidarsi ancor di più del tuo brand.

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Qualche numero sulle transazionali? Eccolo!

Stando a MailUp “il comparto transazionale fa registrare le migliori performance per tipologia di invio (se si considerano i valori as- soluti dei tassi di apertura, clic e reattività)”. La piattaforma ha infatti registrato un tasso unico di apertura del 20,40% e un tasso di click sulle aperture del 13,60% (nel B2B).

Anche in questo caso, la formula funziona se ben pensata. Non credere di poter mettere in fila 10 email a caso e farle partire dopo un evento qualsiasi. Il tutto va studiato a puntino e a breve vedremo come.

Le DEM

Lo so. In tutto questo parlare di informazione, aggiornamento e cura delle relazioni, ti starai chiedendo: ma io quand’è che vendo? Come uso le mail per promuovere nuovi prodotti o servizi?

È qui che entrano in gioco le DEM (direct e-mail marketing). Questa tipologia di e-mail infatti ti consente di rafforzare i rapporti con i tuoi contatti, informandoli sulle promozioni in atto, sulle news aziendali o sul rilascio di nuovi prodotti e servizi

Quindi sì, c’è una differenza tra una newsletter e una DEM. Le prime servono per informare, mentre le seconde sono utili per promuovere. Si collocano quindi in due fasi diverse del processo di acquisto e permettono a te e al tuo business di perseguire un obiettivo differente. Le DEM ti aiutano a vendere e lo fanno bene.

A dimostrarlo, ancora una volta, l’Osservatorio MailUp che registra un tasso di apertura del 13,51% e del 7,32% quando si parla di click su aperture.

Come ti sarà ormai chiaro, anche per le DEM è necessario adottare un pensiero strategico. Non puoi mandare una DEM al giorno o a settimana. Devi dosare i contenuti affinché i tuoi contatti continuino ad aprire ogni tua email. Non intasargli la casella di promo. Non sei mica un discount!

A questo punto non resta che capire come usare l’email marketing per la tua impresa business-to-business.

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Come fare dell’email marketing B2B efficace

Disclaimer: se pensi di trovare una ricetta magica in questo paragrafo, ti consiglio di evitarne la lettura. Purtroppo non esiste un modo per usare le email che funzioni per tutte le imprese. Tuttavia, quello che segue non è altro che un brevissimo how-to che ti spiegherà un po’ da dove partire, quali domande porti per fare un utilizzo funzionale e performante delle email per la promozione del tuo brand e dei tuoi prodotti.

Come in qualsiasi altra strategy, il primo interrogativo al quale devi rispondere è: cosa voglio fare? Qual è il mio obiettivo? Miro a farmi conoscere e quindi vendere o voglio direttamente promuovere dei nuovi prodotti o servizi? Se la risposta fosse la seconda, dovrai chiederti: è sicuro che i destinatari del messaggio sappiano chi siamo e che facciamo?

A questo punto non ti resta che procedere e concentrarti proprio sui riceventi. Chi sono? Perché ti hanno lasciato la mail? Sanno che riceveranno qualcosa? E che cosa si aspettano di ricevere? (Fa attenzione al GDPR!

Come sempre il destinatario del messaggio, il tuo potenziale cliente, è al centro di tutto. Che cosa vorrebbe leggere? Cosa invece potrebbe skippare? Profilare la tua buyer persona è un passo obbligatorio che dovrebbe precedere ogni tipologia di campagna, ricordalo!

È forse finita qui? Assolutamente no! Devi chiederti che ruolo avranno le email all’interno del tuo funnel di contenuti e capire se, appunto, ti serviranno a dare informazioni (e quindi quando) oppure a spingere un prodotto, o servizio, in offerta. 

A questo punto dovrebbe esserti chiaro a chi parlerai, di cosa e quindi di che tipologia di campagna andare a creare. Non ti resta che creare i contenuti e scegliere lo strumento giusto per l’invio.

Qual è il tool migliore per l’email marketing?

Lo so. Ti avevo promesso delle risposte e sto cercando di dartele, ma a una domanda così non posso dare un responso secco o univoco. Posso dirti che dipende. Già dipende dal budget che hai a disposizione, dal numero di contatti che vuoi coinvolgere nella tua campagna, dagli altri strumenti a tua disposizione (hai già un CRM o un ERP? Sono integrati o integrabili? Se sì, con cosa?).

Nel mercato italiano, per esempio gli strumenti più noti sono ActiveCampaign, Brevo (ex Sendinblue), HubSpot, MailChimp, MailUP.  Si tratta di soluzioni valide che però hanno delle diverse specificità. Non ti resta che capire bene quali siano i tuoi bisogni concreti per poi optare per una scelta.

Il mio consiglio? Evita tool che non abbiano un buon CRM e che non siano in grado di tracciare il comportamento dei tuoi utenti sul tuo sito. Non ti basta sapere cosa fanno i contatti con la mail! Tu vuoi sapere anche cosa fanno sul tuo sito. Se puoi trova una soluzione che sia scalabile e che ti assicuri assistenza continua sia via chat che in videocall così da evitare di allungare i tempi di messa a terra della campagna. Se puoi, approfitta del periodo di prova (banale, lo so): puoi mettere le mani in pasta e capire se ti piace oppure no.

Le email non sono morte. Sono vive e vegete e se la cavano alla grande, ma non vanno improvvisate. Assicurati che anche le tue lo siano.

 

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