Che tu sia a capo di un piccolo negozio, di un bed&breakfast, di un ristorante o che tu gestisca un’impresa, sicuramente avrai sentito parlare di brand (e del suo posizionamento). Ti sarà capitato di avere a che fare con qualche agenzia che, al telefono, ti ha proposto pacchetti per promuovere il tuo brand. Queste stesse persone, tra le altre cose, ti avranno parlato di brand identity (o identità di marca) e tu magari ti starai domandando: ma di che cavolo sta parlando?
Oggi, proverò a spiegarti cosa sia il brand, la brand identity, perché è importante prendersene cura e magari scoprirai anche qualcosa che puoi fare in autonomi. Così, la prossima volta che ti chiamano, ne capirai qualcosa in più, potrai valutare seriamente la loro proposta oppure scegliere autonomamente di affidarti ad un professionista e investire sul tuo marchio (o sui tuoi marchi). Ma facciamo un passo alla volta.
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Cos’è un brand?
Stando a Wikipedia, un brand (o marchio aziendale) è un elemento o un insieme di elementi, che identifica un prodotto, un produttore, un’azienda, uno studio o un libero professionista.
Il brand, o la marca quindi è ben distante dalla mera accoppiata logo e slogan. Di fatto è tutto ciò che si nasconde dietro quel nome, quel concetto grafico e le parole che compongono il payoff stesso. Un brand è fatto prima di tutto dalla mission, la vision aziendale, dalla unique-selling-proposition e, soprattutto, dalla percezione che il pubblico ha.
La marca quindi è un puzzle di componenti che si concretizzano nella brand-identity. Passiamo perciò alla domanda a tema!
Cos’è la brand identity?
A questo punto è lecito chiedersi: cosa sarà allora la brand identity? L’identità di brand è l’insieme di tutte quelle componenti che costituiscono l’identità del brand. La brand identity perciò è composta da un nome, un payoff (o slogan), un logo e i colori associati al logo; inoltre, fa parte dell’identità dell’azienda (o del marchio) anche il tono di voce.
Tono di voce e brand identity
Sì, hai capito bene: il registro scelto, preferire certi vocaboli ad altri, la call-to-action (più o meno forte) sono tutte scelte linguistiche che vanno a comporre l’identità di brand e quindi promuovere l’immagine della marca, influenzandone la percezione.
Insomma, la brand identity è il risultato della selezione di tutti i costituenti che l’azienda usa per influenzare la percezione del consumatore e di tutti gli attori che ruotano intorno all’impresa (come fornitori, stampa, mass-media ma anche istituti di credito) altrimenti conosciuti come stakeholder.
Cos’è la brand image?
Dall’altra parte della palizzata perciò c’è la brand image. L’immagine di una società è appunto tutto il “percepito”, ovvero l’insieme delle sensazioni, delle emozioni che un produttore scatena nell’audience. Per farla semplice quindi, possiamo dire che il risultato della brand identity è, per l’appunto, la brand image.
Un esempio pratico pratico
Quando ho messo su questo blog, non avevo una chiara idea di cosa farci. Volevo scrivere, ma non avevo ancora mosso neanche un passo nel marketing. Al tempo ero rimasto affascinato dalla storia dell’HuffPost, che era nato per essere il blog persone di Arianna Huffington, cronista politica che usava quello spazio online per commentare fatti di cronaca e di attualità.
Nacque così il “The Gio”, che poi è diventato il “Gio’s Paper“. Nel tempo, poi, i miei progetti sono cambiati e così ho voluto abbandonare quel nome (e riciclarlo per le newsletter, visto che ci ero affezionato) passando al mio brand personale: giogiaccio.
Perché quest’ulteriore cambio?
Proprio per migliorare la mia identità di brand. Questo switch era voluto per far sì che questo sito non venisse recepito come un giornale con più autori, uno spazio che ha un nome, quasi misterioso. No! Volevo invece che restasse chiaro a tutti chi ci fosse dietro ogni singola parola. Volevo che la mia brand identity fosse quella di un marketer professionista che crea contenuti per conto dei suoi clienti.
Ci sono riuscito? Questo ancora non è detto, poiché si tratta di una modifica recente, ma starò a vedere se la brand identity sposerà la mia mission e la mia vision e solo il tempo potrà rispondermi.
A questo punto però dobbiamo fare un passo di lato, spostarci dalla percezione e avvicinarsi al primo step, quello del posizionamento, della conoscibilità del marchio. È venuto il momento che ti spieghi cos’è la tanto blasonata: brand awareness.
Cos’è la brand awareness?
Definito il concetto di brand e di identità di marca è venuto il momento di parlare della conoscibilità del marchio ovvero di brand awareness. Il fatto che il tuo store sia in centro a Roma non vuol dire che la gente lo sappia.
La brand awareness è semplicemente il grado di conoscenza che il pubblico ha sul tuo prodotto, la tua azienda o la tua persona.
Torniamo all’esempio che ti ho fatto prima, sul mio rebranding (ovvero cambio di nome, logo e quindi identity). Il brand “Gio’s Paper” rappresentava un’entità, un sito, un giornale, ma non era esattamente riconducibile alla mia persona o alle mie competenze. Favoriva la conoscibilità del blog, ma non del suo autore. Poiché però sono io che voglio essere conosciuto e riconosciuto per il mio know-how, tra le fila delle aziende e degli addetti ai lavori, ho dovuto procedere con questo cambio. Volevo fare brand awareness e il prodotto in vendita è la mia conoscenza del digital marketing, le mie capacità creative. Insomma tutto quello che metto a disposizione dei miei clienti.
Brand reputation. Perché è necessario che la gente ti identifichi come un qualcosa di positivo
“Bene o male, purché se ne parli”.
Uhm… Non la penso proprio così. Soprattutto nell’epoca dei social network, dove un post, una cattiva recensione, un commento negativo possono danneggiare il tuo brand. Qualche tempo fa ho avuto una bruttissima esperienza con un e-commerce e mi sono sfogato proprio sul mio blog.
I miei amici hanno cominciato a chiedermi in privato “Gio, ma che è successo?” e ho detto loro tutto quanto. A modo mio, ho concorso a creare nel loro immaginario un qualcosa di negativo. I miei amici non compreranno mai in quel negozio. Insomma: è ovvio che alla base debba esserci un buon prodotto ed un eccellente servizio ma comunicarlo e farlo bene è importante.
Come curare il tuo brand e assicurarti che raggiunga le persone giuste
La domandona. Dopo tutto questo “polpettone”, ti starai chiedendo: cosa posso fare? Quesito lecito perciò ti darò qualche dritta.
Innanzitutto devi guardarti allo specchio, criticamente. Come farebbe il tuo amico più onesto. Fissa il tuo logo, i colori che hai scelto, le lettere che hai usato. Ti piace? Ti rappresenta? Credi che rispecchi la tua filosofia? Se non sei convinto, la prima cosa da fare è chiedere un audit a un grafico, un art director o a un marketer. Fatti un brain-storming e vedi che viene fuori.
Vai oltre però. Leggi ogni testo che usi per presentarti e poniti le stesse domande. Ancora, procedi con la stessa analisi sui social, dai uno sguardo ai comunicati stampa che, eventualmente, emani. Analizza ogni dispositivo che ti rappresenta (se vuoi farlo bene, devi guardare anche tutti i supporti tradizionali: biglietti da visita, affissioni, volantini, brochure e così via).
Ricorda che la regola è semplice: o dentro o fuori! Tutto ciò che non funziona è l’equivalente di una vetrina impolverata. O quello che vedi è fico oppure toglilo di mezzo. Ciò che non è bello ti danneggia.
Quello che ti serve è una brand strategy
Sì. Affidarsi ai propri gusti personali spesso non è la soluzione più azzeccata. Se devo essere onesto, fu un mio amico a dirmi che il nesso tra Gio’s Paper e me non fosse proprio cristallino. Una critica che si è sedimentata nel cervello e che poi ho deciso di mettere a frutto.
È perciò cruciale che tutte le scelte che comportano la tua image siano frutto di una strategia. Una serie di studi e di analisi che ti porteranno a capire come comunicare (anche attraverso un logo) ai tuoi ipotetici clienti. Sì. Non puoi pensare di non prenderli in considerazione. Perfino in questa fase è cruciale che tu lo faccia.
Messo il tick accanto a questa voce della lista, quindi dovrai preoccuparti di comunicare il tuo brand. Come? Con i contenuti giusti.
Content strategy a servizio del tuo brand
Tutto è contenuto, perfino il silenzio.
Sì. Ti sembrerà una frase da baci Perugina ma è vero. Nel rumoroso mondo del terzo millennio, se vuoi posizionarti, essere riconoscibile, far sì che la tua azienda venga percepita coerentemente a quelli che sono i tuoi ideali, la tua mission e la vision, devi creare contenuti. E farlo nel modo giusto.
Ecco perché, anche qui, non è che si possa improvvisare. Al contrario. Devi tenere conto di tutto e lavorare a una content strategy ovvero a una pianificazione che tenga conto di:
- Stato attuale;
- Obiettivi di business;
- Punti di forza e debolezza;
- Buyer personas;
- Dati in tuo possesso e così via.
Sì. Essere un’azienda, fare marketing oggi può sembrarti una sfida invincibile, ma, credimi, è anche una delle più appaganti. Il gioco vale la candela, perfino in termini emozionali.
Ecco perché mi piace interfacciarmi continuamente con aziende e professionisti. Quindi se vuoi fare due parole sul tuo progetto, non esitare a scrivermi. Sarò sincero!
Ho aggiornato questo post oggi, 11 marzo 2021, ma originariamente l’ho pubblicato il 20 dicembre 2017.
