La verità è che non puoi arrivare ovunque con un colpo solo con un’unica campagna.
Qual è una delle prime cosa da stabilire quando stai per avviare una qualsiasi campagna di digital marketing? Che domande devi porti?
Domande come queste sono lecite e, soprattutto, sono tra quelle che causano screzi quando noi consulenti di digital marketing ci troviamo a parlare con il cliente, soprattutto se questi ha poca dimestichezza con il mondo del web.
Oggi ti parlerò del target e della necessità di segmentare il tuo pubblico per ideare campagne e promozioni efficaci che ti permettano di raggiungere più facilmente i tuoi obiettivi.
Contenuti dell'articolo
Il web ti fa arrivare ovunque ma tu non devi andare dappertutto
“Voglio mettermi su Facebook perché così la gente mi vede!”
“Ho deciso di aprire un sito per vendere i miei prodotti nel mondo.”
“Gli articoli in vendita vanno bene per tutti perciò io devo venderli a tutti.”
Consentimi di dirti: uhm!
Ok, tutto quello che dici potrà essere vero ma non è esattamente così che funziona. È vero il web è un portento (non a caso adoro il mio lavoro), è un mezzo dalle illimitate potenzialità ma non tutto interessa a tutti e non puoi arrivare dappertutto.
Ottenere visibilità attraverso Facebook
Lavorare sulla propria brand awareness (ovvero avviare una serie di operazioni che mirino alla conoscibilità del brand), il voler rendere famoso il proprio marchio è un obiettivo lecito ma devi capire che si tratta di un qualcosa che otterrai step dopo step.
Insomma: non avrai notorietà tra le quindicenni e i trentenni in un colpo solo.
Raggiungere nuovi mercati grazie ad un e-commerce
Vuoi rivolgerti ad un pubblico che non sia solo locale? Complimenti! La tua è una sfida che accetterei volentieri. Tuttavia, sappi che non sarà possibile mirare, con un colpo solo, alla Spagna e la Germania.
Vendere tutto a tutti
I tuoi dolci, i tuoi abbonamenti in palestra si rivolgono a casalinghe, giovani adolescenti, donne in carriera e studenti universitari. Il tuo è un prodotto che trova spazio in ogni mercato (ben venga). Ad ogni modo non lo posizioneremo in ogni posto insieme.
Il punto è: che con internet si può arrivare davvero in Indocina ma prima di mirare all’Indocina dobbiamo chiederci: il mio prodotto serve all’Indocina? E dove posso posizionarlo più facilmente? In Cambogia o in Laos?
Non dovresti arrivare ovunque allo stesso tempo e se proprio vuoi farlo, sappi che:
- Ti costerà di più;
- Potrebbe portare meno risultati;
- Sarà più difficile comprendere gli esiti della campagna.
Perché devi suddividere il tuo pubblico
Arrivare a tutti non è impossibile. È solo difficile e, forse, anche rischioso. Faccio questa premessa perché finora mi sono trovato di fronte ad imprenditori che non avevano dimestichezza nel mondo del web (no! Il sito che ti sei fatto con un CD nel 2002 non conta, mi spiace!) e che quindi mi avevano contattato per fare un primo esperimento.
Sin da subito, purtroppo, ho dovuto metterli a disagio con domande abbastanza precise: qual è l’obiettivo della campagna? Se dobbiamo posizionare un prodotto, quale prodotto posizioniamo? Qual è il tuo mercato di riferimento?
Naturalmente, in un mondo in cui tutti si improvvisano social media manager e webmaster, non è raro trovarsi di fronte un cliente muto, spaventato e scioccato.
Il mio compito, perciò, è stato quello di guidarlo verso la risposta, farlo semplicemente ragionare. Ho provato quel senso di spaesamento per cinque anni al liceo e so che non trovare la risposta è frustrante ma una risposta c’è.
Tuttavia, come dicevo prima, la parte ardua viene quando io dico: “Ok, non è corretto pensare di promuovere un prodotto allo stesso modo. Devi suddividere il tuo pubblico”
“Perché? Guarda che da me comprano tutti!”
Sarà pure vero ma ricordati che suddividere la campagna del prodotto X in una serie di campagna Y e Z indirizzate ad altrettanti pubblici ti consentirà di:
- Aumentare le possibilità di riuscita del progetto;
- Aggiustare il tiro in corsa e quindi evitare il fallimento;
- Verificare i risultati di ogni singola campagna;
- Comprendere se il prodotto sia realmente interessante per tutti i pubblici che finora credevi fossero interessati.
Concentriamoci proprio sui punti 1 e 2. Come può la segmentazione del pubblico aumentare le chance che una campagna funzioni? Oppure: il pubblico può davvero permetterti di aggiustare il tiro più facilmente?
La risposta è sì. Perché…
Pubblici diversi hanno comportamenti diversi
Può una ragazzina di sedici anni avere gli stessi interessi di una donna trentenne? Un quattordicenne può comportarsi online proprio come suo fratello che di anni ne ha 25 o suo cugino che ha appena compiuto 40 anni?
Pubblici diversi hanno interessi e comportamenti diversi. Poniamo che Marco (15 anni) e Luigi (30) giochino a calcio. Seppur entrambi condividano la stessa passione si relazioneranno con questo sport in modo diverso.
Marco trascorrerà pomeriggi sui campi di calcetto, Luigi, magari tre volte a settimana dalle 7 dopo il lavoro. Ancora: Luigi sceglierà le scarpette in base alle ultime tendenze dal mondo della serie A, Luigi prediligerà quelle dal miglior rapporto-qualità prezzo.
I due navigheranno in modo diverso, per obiettivi diversi e probabilmente anche ad orari diversi perciò anche se vogliamo vendere lo stesso prodotto, a Marco e Luigi lo promuoveremo in modo diverso.
Come capire il tuo pubblico? Usa le buyer personas
A questo punto non mi resta che rispondere alla domanda che, ovviamente, ti starai facendo: come li definisco questi pubblici?
La risposta è usando le buyer personas: profili dei clienti ideali basati su dati statistici, su sondaggi ma anche e soprattutto su quelli che sono i tuoi attuali clienti (buoni e non). Ad ogni modo, ritornerò su questo argomento e ti spiegherò come “disegnare” efficacemente una buyer persona. Per il momento, però, mi limito a dire che: tu le conosci le tue buyer personas. Pensaci!
Non sei convinto? Te lo dimostro!
Targetizzazione: un pratico esempio
Poniamo che tu sia il signor Rossi con la sua copisteria. Fai stampe e rilegature, gadget, cartellonistica e volantini ma anche fotocopie e stampa di tesi universitarie.
Ti rivolgi quindi ad attività commerciali, ad imprenditori, a liberi professionisti, aziende studenti e cittadini. Hai diverse tipologie di clienti perciò quello che ti consiglio è prendere come modello uno di loro per categoria.
Come? Te lo faccio vedere!
Lisa, 22 anni, studentessa universitaria
Lisa è una giovane universitaria. Si reca in copisteria da te ad ogni inizio semestre per stampare appunti, fotocopiare qualche libro o ritirare le dispense dei corsi che segue. È una giovane perciò usa internet tutti i giorni sia per lo studio che per svagarsi. Tra le sue passioni la musica e la moda. Fa un ampio uso di social network, preferendo Instagram. Si collega tra le 14 e le 15 e tra le 22 e le 24.
Maria 35 anni, avvocato
Maria è una libera professionista. Vive e lavora nel quartiere della tua attività. Passa da te in copisteria quasi tre volte a settimana per stampare fascicoli e rilegarli. Usa internet per lavoro e per lo svago. Tra le sue passioni il lavoro ma anche la cucina. Adora cucinare per i suoi amici, soprattutto durane le festività natalizie. Usa Facebook per lo svago e LinkedIn per motivi professionali. Usa Facebook alla sera tra le 21 e le 22.30 mentre LinkedIn al mattino, tra le 7 e le 8 e in pausa pranzo, tra le 13 e le 15.
Ora: come puoi usare le buyer personas, targetizzare il pubblico e fare campagne mirate?
Supponiamo che tu abbia due prodotti da posizionare:
- Sconto sulle fotocopie;
- Stampa su gadget in promozione.
Come proporli in modo diverso?
Partiamo dallo sconto sulle fotocopie. Innanzitutto i canali da presidiare sono differenti: se puoi raggiungere Lisa su Instagram, non puoi trovare Maria lì. Dovrai perciò pensare di sponsorizzare due contenuti diversi su due piattaforme diverse.
Per Lisa, infatti, potrai buttarti sullo humor e magari creare un contenuto ironico che faccia leva sulle frustrazioni di un’universitaria.
Potrai attirare Maria con una grafica leggermene più seria in cui evidenzi il risparmio del buono e quindi puntare sulla razionalità della giovane avvocatessa.
Pubblici diversi hanno comportamenti diversi
Pensiamo un attimo ai gadget. Maria vorrà offrire delle chiavette USB ai suoi clienti per Natale. Perciò potresti avvicinarla condividendo su LinkedIn un articolo, pubblicato sul blog del tuo sito o su quello della piattaforma, in cui elenchi le tipologie di gadget che uno studio legale può offrire ai suoi assistiti.
Potresti quindi fare anche un piccolo investimento e sponsorizzare il contenuto su Facebook, raggiungendo la nicchia di mercato che ti interessa.
Per arrivare a Lisa, invece, puoi pensare ad un contenuto più Visual. Ad una foto che ritragga una serie di gadget con le foto dei momenti Kodak passati insieme e dimostrare che perfino una tazza per la colazione (o da tenere sulla scrivania) può essere un bel pensiero da mettere sotto l’albero.
Visto? Stesso prodotto, diverso uso e soprattutto diversa promozione!
Perciò:
- Smettila di pensare di dover arrivare ovunque in un colpo solo. Non conviene e non è efficace!
- Smettila di dire che non serve suddividere il pubblico;
- Comincia a definire le tipologie di clienti, concentrati sui loro bisogni e prendi nota.
Posso aiutarti in qualche modo? Chiedi pure!
