Conoscere a fondo i tuoi potenziali clienti ti aiuterà a capire di cosa hanno bisogno, avvicinarli più facilmente, aiutarli e conquistare la loro fiducia.
Chi compra i tuoi prodotti? Chi legge ciò che posti sul tuo sito? Chi dovrebbe mettere like o commentare il tuo ultimo post? Insomma: chi sono i tuoi attuali clienti e quali i potenziali?
Sono questi gli interrogativi che devi porti quando disegni la tua buyer persona. Ma, prima di vedere come profilarla, ti spiegherò per bene cosa sia e, soprattutto, perché può esserti utile.
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Cosa sono le buyer persona
Ho provato a scrivere e riscrivere una definizione che sia calzante, che risulti perfetta, ma, niente, non ci sono riuscito. HubSpot, che incentra la sua metodologia proprio sulle buyer persona, invece sì. Perciò ti ripropongo la sua definizione:
A buyer persona is a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers.
In altre parole, ovvero in italiano, una buyer persona non è nient’altro che la rappresentazione semi-immaginaria del tuo cliente ideale e si basa su dati reali (acquisiti mediante analisi), sui tuoi clienti e su ricerche di mercato.
Lo so cosa stai pensando. Se mi avessi di fronte, mi diresti “ah! Allora vuoi sapere il mio target di mercato”.
Ehm… sni! Cioè sì, ma non proprio.
La differenza tra il target di mercato e le buyer persona
Il target di mercato è la fascia di potenziali acquirenti di un prodotto, fruitori di un servizio e quindi destinatari di un messaggio pubblicitario. Lo sento: fatichi ancora a capire la differenza. Infatti, mi spiego!
Un target è una fascia, un segmento, un insieme di persone che condivide un bisogno, che è accomunato da determinati dati demografici o interessi ma non scava a fondo. Chi è parte di quell’insieme? Boh… individui!
La buyer persona approfondisce, va a fondo e scava ciò che c’è sotto quel target; è l’analisi dettagliata di un singolo elemento, la persona appunto, che può rappresentare al meglio il suo gruppo di appartenenza.
Poniamo che tu sia un dermatologo, ok? Nel tuo studio avrai sicuramente diverse tipologie di pazienti, e quindi numerosi target di mercato. Ci sono i bambini che fanno le prime mappature, le mamme in gravidanza che sviluppano delle neoformazioni benigne da rimuovere, gli anziani con delle cisti, gli adolescenti vittime dell’acne. Ecco: diversi target di mercato definiti proprio da studi di settore o clinici.
La buyer persona ti serve per andare oltre. Ti serve per conoscere al meglio i tuoi pazienti, comprendere esattamente quali sono i loro bisogni e le loro caratteristiche.
Marco ha 16 anni, studia alle superiori ed è appassionato di calcio. È vittima dell’acne, vorrebbe sconfiggerlo, ma, allenandosi di continuo, ha bisogno di una soluzione che non gli secchi troppo la pelle, dal momento che la combo sudore+temperature estreme gli provoca già fastidiose irritazioni.
Vedi la differenza? Il target adolescente maschio affetto da acne, tra 14 e 18 anni, è diventato una persona. Ha un nome, un volto, una patologia da curare, un bisogno da sanare, ma ha anche delle passioni e una vita, che va oltre quel disturbo. Marco è una persona, non un dato freddo su un foglio Excel o su un manuale di patologia.
Come disegnare la tua buyer personas
Disegnare una buyer persona può fare paura, ma, di fatto, non è complicato, soprattutto se hai contatto diretto con i tuoi clienti. È proprio da loro che devi partire e concentrarti su uno che possa essere il rappresentante dell’intera categoria.
Scegli un tuo cliente e comincia a prendere nota su:
- Genere (uomo o donna)?
- Età?
- Città di provenienza?
- Città di residenza?
- Vita sentimentale: questa persona è sposata? Ha una relazione? Ha figli?
- Qual è la sua routine?
- Usa dei canali social? Quali?
- Che problemi ha? Di cosa ha bisogno?
- Come cerca ipotetiche soluzioni ai suoi problemi?
- Che obiezioni fa all’acquisto?
Una volta che avrai risposto a tutte queste domande, potrai dare un volto (fittizio) alla tua buyer persona e cominciare a calibrare la tua campagna, cucendola su misura.
Perché è così importante creare una, o più, buyer persona?
Il digital marketing, il buon digital marketing, si basa su un precetto molto chiaro: per vendere qualcosa a qualcuno è estremamente sbagliato e infruttuoso, tempestare quel qualcuno con spot o banner che non hanno alcuna rilevanza. In altre parole, fare marketing come lo si è sempre fatto su giornali, radio e tv non serve a nulla.
La chiave di volta di questa nuova architettura perciò sta nell’offrire il contenuto giusto alla persona giusta. E, se parliamo di content marketing o di social media marketing, individuare questa persona è fondamentale. C’è in gioco l’intera campagna e l’intero budget che tu hai messo a disposizione per il progetto oltre che la tua faccia.
Una campagna che non comunica in modo adeguato un messaggio, infatti, può non essere solo un’iniziativa che nessuno ascolta; può avere effetti indesiderati perché, magari, rivolta al target, e quindi alle buyer persona, sbagliate.
Facciamo un esempio. Sei un dermatologo e stai pianificando una campagna per Marco (la buyer persona di cui ti ho parlato sopra). Il tuo obiettivo? Portarlo nel tuo studio per fargli una visita e quindi aiutarlo con l’acne giovanile.
Decidi avvicinarlo sui social, Instagram perché Marco è un adolescente, e quindi investi nella sponsorizzazione di un post con un copy (leggermente sessista e grossolano) che dice qualcosa come “Vuoi conquistarle tutte? Levati di mezzo quei brufoli!
Su Marco, adolescente, un copy del genere può avere presa, ma su Anna (la ragazza 17enne che ha gli stessi problemi di Marco) non funziona perciò non puoi assolutamente limitarti a modificare solo qualche variabile. “Vuoi conquistarli tutti? Levati di mezzo quei brufoli!” non sarebbe solo indelicato, ma, a causa della sottocultura del belpaese, farebbe sembrare Anna una meretrice e soprattutto ad Anna quel messaggio non piacerebbe. Lo troverebbe fuori luogo e avrebbe una pessima percezione del tuo studio.
Se poi conduci la tua campagna sul blog, questa differenza si fa ancora più evidente. Pubblici diversi hanno comportamenti diversi sul tuo sito. Marco magari legge di meno e tende a fidarsi di più. Si accontenta di qualche infografica e di un testo breve; Anna va fino in fondo, scarica le risorse, legge tutte le e-mail a tema che gli giri perché non vorrebbe mai rovinare il suo incarnato.
A questo punto mi pare sciocco specificarlo, ma perché sono cruciali le buyer persona? Perché ti permettono di prevedere il diverso comportamento dei tuoi potenziali lettori e di avvicinarli nel modo più giusto e renderli clienti affezionati.
Piccolo o grande che sia, start-up o SPA, negozio all’angolo o studio professionale, tutti ne hanno bisogno. Non hai scuse!
Costruire o disegnare, come dir si voglia, la tua buyer persona è semplice. Te lo spiegavo proprio qui su. Basta pensare ai tuoi clienti e concentrarti. Non hai necessariamente bisogno di investire cifre coinvolgendo agenzie, consulenti o fare grosse ricerche di mercato.
Non devi essere una grande azienda affermata o una futuristica start-up per affrontare questa sfida e vincerla. Ti serve solo concentrazione, pazienza, carta e penna.
Non solo i big ne hanno bisogno. Se hai un piccolo negozio, un e-commerce appena avviato, uno studio professionale all’angolo e vuoi promuoverlo anche tu hai bisogno di una buyer persona. E ti serve già ora!
