Cos’è una content strategy, come e perché crearne una

Creare una content strategy è come vincere a scacchi

No, al contrario di quello che stai pensato, un blog non è l’unico strumento che oggi hai a disposizione per fare content marketing. Cosa vuol dire? Il blog è probabilmente il media principe della content creation, ma la verità è che per alcune campagne potrebbe non bastarti. È tutta questione di content strategy. Cos’è una content strategy e a cosa serve? Come farne una? Te lo spiego oggi.

Lo so: questa introduzione ti ha sicuramente spaventato e incupito. Il punto è che con il passare del tempo gli strumenti aumentano, i media si decuplicano e creare contenuti di valore può significare diverse cose. Tutto dipende dai tuoi obiettivi e quindi dalla tua content strategy. Già, ma cos’è esattamente una content strategy? Se te lo stai chiedendo, questo qui è l’articolo che fa per te.

Cos’è una content strategy?

Sì, dai. Strappiamoci immediatamente il cerotto e cominciamo con la definizione. Quando parliamo di content strategy, non ci riferiamo al solo piano editoriale, ma alla gestione di tutti i media che andrai a creare e gestirai. 

Stando ad HubSpot, non è altro che una sezione del tuo marketing plan in cui stabilisci la funzione e lo scopo dei tuoi blog post, dei contenuti scaricabili, le newsletter, ma anche i social network. Infine, se proprio volessimo essere accurati, dovrebbe includere anche tutto ciò che è offline come brochure, biglietti da visita, ma anche affissioni, inserzioni sui giornali e spot tv.

La content strategy, quindi va ben oltre il solo piano editoriale, che, in genere, contiene i contenuti di un solo media, e va invece a collegare i pezzi dei vari mezzi usati. Per un digital marketing manager è una sorta di piano generale, il collettore che unisce tutti i puntini di una campagna o, perché no, di un brand.

Hai mai visto il Diavolo veste Prada? Ecco. Personalmente ho sempre visto la content strategy come il famoso Menabò che Miranda Priestly portava con sé al mattino: è uno stradario e la Costituzione. È tutto!

Perché dovresti avere una content strategy?

Potrà sembrare sciocco a questo punto, ma ti serve davvero uno strumento così complesso? Beh… sì! 

Dunque, in linea di massima una content strategy è una sorta di elemento regolatore perciò, se dovessi attenermi alla letteratura e alle regole, ti direi: sì. Partiamo da lì per poi passare al piano editoriale e quindi a tutto il resto.

Tuttavia, mi rendo conto che una piccola azienda, con un budget risicato, possa farsi spaventare da tutto questo viavai di documenti. Quello che puoi fare, quando muovi i primi passi online, è perciò cercare di fare ordine una stanza alla volta, senza mettere a soqquadro tutta la casa.

Insomma, partire passo passo. Se stai conducendo delle campagne di social media marketing, limita la tua content strategy solo ai social. I social vanno bene e perciò decidi di inserire anche un bel blog? Bene: è arrivato il momento di aggiornare la tua content strategy e far dialogare tra loro le parti. Qualche tempo dopo penserai alle risorse scaricabili e quindi, di conseguenza, mirai alle newsletter. E di nuovo aggiornerai la content strategy. Infine, collegherai tutto. 

Stessa cosa per ciò che fa parte del marketing tradizionale. Potresti avere l’esigenza di dover rimandare in stampa dei biglietti da visita per te, il tuo team o, che so, i tuoi commerciali. Questo qui potrebbe essere il momento giusto per rivederne la grafica e magari inserire un QR code che rimandi alla pagina del singolo collega, in fondo alla quale l’utente troverà un link che rimanda proprio ai suoi articoli sul blog (o a quelli che un ghostwriter scriverà per lui).

Ricordati infatti che il messaggio deve essere univoco, condiviso e ogni strumento può fare al caso tuo.

Oltre al blog c’è di più!

Spesso mi è capitato di sentir dire che il blog fosse più che sufficiente. E chi l’ha detto? Certo, un blog può bastare, ma dipende sempre dai tuoi obiettivi.

Capita che, guardando i nostri competitor, ci si convinca che la loro scelta sia quella giusta. Cioè se Tizio, che fa content marketing come me, e usa solo un blog e Telegram anche io dovrei fare come lui. 

Ehm… niente di più sbagliato. Tizio, che magari lavora da anni alla sua content strategy, avrà condotto dei test, degli studi basati proprio su quelle che sono le sue esigenze di business e sulla sua buyer persona. Già, sulle sue. Non è assolutamente detto che ciò che va bene per lui abbia gli stessi effetti per me.

Perciò sì. Oltre il blog c’è di più e questo di più dipende proprio da quello che vuoi fare su internet. Vuoi trovare clienti online? Allora sappi che ti serviranno sicuramente dei contenuti scaricabili e quindi delle landing page, come minimo. 

Insomma: senza lasciarsi spaventare. Tieni a mente che la content strategy, al pari di un business plan, è totalmente personalizzata e personalizzabile, ovviamente.

creare una content strategy vuol dire costruire un puzzle di contenuti

Come creare la tua content strategy

Dai, veniamo alla parte bella. Il momento di mettersi all’opera (mi sto sfregando le mani perché questa è una parte davvero emozionante). È questo, come ogni strategia, il momento di riflettere per conoscere meglio i propri clienti, delineare gli obiettivi. Insomma: riflettere sul chi sei e dove vuoi andare.

Nello specifico, per lavorare alla tua content strategy dovrai:

#1 Definire i tuoi goal

Sì. Il primo passo è sempre questo. Dov’è che vuoi andare? Se miri all’awareness del tuo marchio, per fare un esempio, potrebbe essere sufficiente un buon sito, un blog curato e aggiornato, la presenza social con delle campagne ADV mirate. Se miri all’engagement, allora dovresti aggiungere anche delle newsletter e del retargeting sui social. Potresti anche pensare a una serie di contenuti mirati a migliorare l’affiatamento del tuo team; sì, puoi fare anche del content marketing a uso interno usando delle semplici e-mail, inserite in un piano di e-mail marketing. No? Quindi stabilisci i tuoi S.M.A.R.T. goal!

#2 Disegnare la tua buyer persona

Una volta che avrai capito cosa vorresti ottenere dalla tua campagna, arriva il momento di capire anche a chi è indirizzata. Dovrai cercare di capire chi sono i tuoi ipotetici lettori, cosa vogliono, cosa cercano. Quali sono i loro problemi? Di cosa hanno paura? Insomma, devi fare un profilo, creare la tua buyer persona (qui ti dico come farlo!)

#3 Fare una content audit

Hai già creato dei contenuti? Il tuo sito è online? Hai fatto qualche esperimento di blogging? È questo il momento di fare un audit, ovvero un’analisi, del lavoro che è stato fatto. Potresti innanzitutto scoprire di dover aggiornare qualcosa (ricorda che la curation è fondamentale!) oppure imparare quali sono le parti del tuo sito che funzionano meglio. Insomma: in questa fase più informazioni hai e meglio è perciò fare una specie di esame di coscienza delle tue attività di marketing non potrà che farti bene;

#4 Fare brainstorming

Confrontarsi fa sempre bene. Un sacco! Fidati, io lo faccio sempre. Quando ho messo giù un piano editoriale, quando ho un blocco su un articolo, se mi piace particolarmente o se non mi convince. Parlare con qualcuno (anche se non fa il tuo stesso lavoro) funziona. In azienda perciò cerca di parlare sia con i tuoi colleghi, con i tuoi collaboratori, che con persone che lavorano per altre imprese. Insomma: confrontati! Ti permetterà di vagliare altre soluzioni, magari tutte cestinabili, però intanto ti spingerà a guardare tutto da ogni prospettiva;

#5 Scegliere i tipi di contenuti su cui lavorare

A questo punto veniamo alla ciccia, per così dire. Hai capito dove vuoi andare, chi sono le persone da coinvolgere, cosa ha funzionato, ne hai parlato con altra gente. Quindi? Che ti resta da fare? Devi capire come concretizzare il risultato di tutta questa analisi ovvero: cosa fare. Ti tocca perciò unire i puntini e capire quale tipo di contenuto andare a creare. 

Ti faccio un esempio pratico: poniamo che tu miri all’engagement dei tuoi contatti. Hai già sperimentato le newsletter, ma la tua buyer persona è molto giovane, perciò non hai avuto un tasso di apertura così importante. Beh, potresti valutare del retargeting sui social oppure, fare una raccolta di numeri e avviare delle attività anche su WhatsApp. 

Miri all’awareness, ma il tuo sito ha bisogno ancora di tempo per essere indicizzato? Beh, cerca un portale, un sito, un giornale che sia pertinente per i tuoi lettori. Contattali e concorda con loro un guestpost. Potresti scrivere, usando la tua voce e il tuo know-how, su uno spazio conosciuto e quindi creare un link al tuo sito. In altre parole, stesso contenuto, ma contenitore diverso; 

#6 Costruisci il tuo puzzle

Alla fine del gioco, dovrai fare un passo indietro e guardare tutto da lontano. Ricorda il fine ultimo e far sì che tutto il puzzle sia pronto. Piccolo o grande che sia (a seconda delle complessità del messaggio), è fondamentale che il risultato sia un’immagine perfetta, precisa, limpida e coerente. Insomma: il messaggio deve essere condiviso, naturalmente declinato al media di riferimento, e comune con il brand.

Che dici? Non è giunta l’ora di mettersi all’opera e fare un po’ di esercizio? Lavorare alla tua strategia è più semplice di quello che credi! Fammi sapere come va, se vuoi.

Intanto, se ti è piaciuto questo articolo, evita di perderti le ultime news dal mondo del marketing. Da ex reporter, sono sempre a caccia di spunti e mi piace condividerli con te. Non perderne nessuno!

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